Hype im Deutschrap: Talent, Zufall oder reines Marketing?

Die nationale HipHop-Landschaft bietet nicht nur immer mehr neue Artists, es scheint auch immer einfacher, schnell viel Aufmerksamkeit zu bekommen. Was dabei vor allem auffällt: Gehypete Newcomer sind umstritten: Ihr Talent wird angezweifelt, der lyrische Inhalt der Texte hinterfragt und die Person selbst für ihr Auftreten kritisiert. Woher kommt dann aber der Hype?

Im August dieses Jahres hat Newcomer Pajel das geschafft, wovon viele träumen: Mit seiner ersten Solo-Single „10von10“ erreichte er innerhalb kürzester Zeit Millionen von Klicks und katapultiere sich damit an die Spitze der deutschen Charts. Heute hat der Song Streams im achtstelligen Bereich und der Rapper selbst um die 1.700.000 monatlichen Hörer*innen auf Spotify. Eine unglaubliche Zahl, wenn man bedenkt, dass seine Karriere gerade erst angefangen hat. Doch wie kann so ein großer Hype in so kurzer Zeit zustande kommen? Pajel ist immerhin nicht der Einzige, der so schnell in die Reihen der aktuell meist diskutierten Künstler*innen aufgestiegen ist. Ist das Anzweifeln des Talents unberechtigt, waren sie einfach zur richtigen Zeit am richtigen Ort oder steckt dahinter doch reine Marketingstrategie?

 

Deutschrap im Mainstream

Das Genre hat sich im Laufe der letzten Jahre immer weiter Richtung Mainstream bewegt. 2020 waren etwa die fünf meistgestreamten Künstler*innen auf Spotify nationale HipHop-Artists, angeführt von Capital Bra. Das könnte unter anderem daran liegen, dass Tracks von Deutschrapper*innen wie der 187 Straßenbande oder SXTN die kommerzielle Clubkultur und damit viel mehr Leute erreichen konnten, als es Künstler*innen des Genres vorher möglich war. Durch die starken Einflüsse von Dancehall-Beats und Pop-Musik ist Deutschrap massentauglicher geworden. Auch dadurch scheinen es Artists heute einfacher zu haben, in den Hype zu kommen.

 

Hype durch Social Media

Was es ihnen außerdem um einiges vereinfacht, sind die Sozialen Medien. Auf Instagram Songs anzukündigen gehört mittlerweile zur Routine eines jeden Artists. Dazu kommt: Wenn ein*e Künstler*in schon vor Release die Single oder das Album selbst hyped, ist es wahrscheinlicher, dass Hörer*innen sich ebenfalls mehr auf den Song freuen und damit die Streamingzahlen und Klicks bei der Veröffentlichung schneller ansteigen.

Noch viel effektiver ist heutzutage jedoch TikTok. Das beste Beispiel dafür ist t-low, der mit seinem Song „Ordentlich“ über Nacht nationale Bekanntheit erlangte, weil er auf der Plattform in die Trends kam. Zu dem Sound gibt es heute über 40.000 Videos. Dabei bezeichnet der Rapper den Track gegenüber 16BARS als „trash“ und erzählt, dass er ihn selbst gar nicht mag. „Ordentlich“ wurde mit aktuell über 30.000 Spotify-Streams dennoch zu t-lows meistgeklicktem Track.

TikTok ist dabei unberechenbar, einige Videos und Sounds gehen „viral“, andere, die subjektiv gesehen das gleiche Potential hätten, nicht. Künstler*innen haben die Möglichkeit, genauso viele Menschen außerhalb ihrer Hörerschaft zu erreichen, wie innerhalb. T-low war mit „Ordentlich“ unbewusst zur richtigen Zeit am richtigen Ort.

Dass diese Plattform zu unglaublichem Hype führen kann, haben auch andere erlebt. Pajel etwa hat vor Release bereits Hörproben seiner bisher veröffentlichten Songs auf TikTok gepostet und ist damit ebenfalls viral gegangen. „Bring bitte den Song raus“, „Ich kann nicht mehr warte“ oder „Deutschrap Retter“, sind nur einige der Kommentare unter seinen Videos. Menschen haben schon lange bevor die Songs auf herkömmlichen Streamingplattformen erschienen sind, darauf hingefiebert.

@pajel.46##10von10 🎼♬ 10von10 – Pajel

Eine andere Künstlerin, die dieses Potential bis ins kleinste ausschöpft und verstanden hat, ist Katja Krasavice. Das ist allein an ihrem letzten Song „Raindrops“ mit Leony festzumachen. Zwei Wochen vor Release veröffentlichte sie nicht nur eine erste Hörprobe, sie machte ebenfalls eine Challenge daraus: Fans können kreative TikToks oder Instagram-Reels mit dem Sound im Hintergrund erstellen und posten. Die fünf Gewinner*innen sollen in Katjas Feed gepostet werden. Dazu kommt der Verkauf eines passenden Bundles inklusive CD und T-Shirt, denn auch dafür ist die Künstlerin bekannt – Merch, Boxen, Fanartikel. Heute ist klar: Dieser Aufwand lohnt sich. Die Künstlerin ist mit gleich vier Singles dieses Jahr auf die Eins gegangen und katapultiert sich damit an die Spitze in Deutschland. Das hat sonst keine geschafft. Um Katja Krasavice herrscht ein riesiger Personenkult. Sie hat so viel Wiedererkennungswert wie wenig andere. Aber das Wichtigste: Sie und ihr Team wissen, wie Musik möglichst erfolgreich vermarktet wird.

 

Beats spielen eine immer größere Rolle

Neben dem richtigen Marketing zeichnen sich Songs heutzutage vor allem durch den Beat aus. Auch deshalb verdienen Produzent*innen nach wie vor mehr Aufmerksamkeit. Oft wird eher auf den Klang der Tracks geachtet und weniger auf den Inhalt der Lyrics. Das fällt auch auf, wenn die Texte einiger Songs in den Charts näher betrachtet werden. Sie müssen dadurch nicht unbedingt schlecht sein, sind aber teilweise inhaltslos und behandeln immer gleichbleibende Themen. Das Storytelling rückt im Mainstream eher nach hinten, die Melodien in den Vordergrund. Auch daher kommt der TikTok-Hype einiger Songs. Eine einfache, melodische Hook auf einem einprägsamen Beat reicht, damit Hörer*innen das Lied im Kopf behalten, vielleicht einen Ohrwurm bekommen und es für ihre Kurzvideos benutzen.

Wer Hype bekommen will, muss Menschen außerhalb der eigenen Hörerschaft erreichen. Künstler*innen selbst und ihre Fans sind schon davon überzeugt, dass sie mehr Bekanntheit verdient haben. Andere noch nicht. Ein wenig Musikbegabung ist vielleicht wichtig, Marketing-Know-How, gute Beats, Personenkult und auch die richtigen Connections sind es heutzutage aber mindestens genauso. Viele Klicks müssen die Qualität eines Songs nicht garantieren. Hype kann allerdings nur durch sie entstehen.

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