Max Mönster kennt beide Seiten des Rapgeschäfts: bis vor einigen Jahren war der Bremer noch unter dem Namen MontanaMax als Rapper aktiv und arbeitete in dieser Zeit u.a. mit Casper, Favorite, JoKa, Baba Saad, Morlockk Dilemma und Shiml zusammen. Inzwischen ist Max Mönster jedoch nicht mehr als Rapper, sondern als A&R beim Major Universal Music tätig und kümmert sich dort u.a um die Belange von Haftbefehl, MoTrip, Olson und Ahzumjot.

Da man als Deutschrap-Hörer meist nur selten einen Einblick in die eigentliche Arbeit eines A&R’s bekommt, haben wir daher bei Max Mönster “Nachgefragt”, welche Tätigkeiten er bei Universal übernimmt, wie die Deals mit Haftbefehl und Selfmade Records zustande kamen und wie er in seiner Position als A&R bei einem Major den derzeitigen Deutschrap-Hype bewertet. Zudem werfen wir einen Blick zurück auf Max’ eigene Karriere als Rapper.

Vielleicht kannst du zunächst kurz deinen Werdegang in der Plattenindustrie skizzieren? Was für eine Ausbildung hast du absolviert, um in der Musikbranche arbeiten zu können?

Ich habe ganz klassisch eine Ausbildung zum Industriekaufmann bei der EMI in Köln gemacht. Der Lehrberuf war mir aber egal. Ich wollte nach dem Abi einfach so schnell wie möglich anfangen in der Musikbranche zu arbeiten und hab mich blind darauf beworben. Nach der Ausbildung wurde ich dort übernommen, habe für kurze Zeit als Project-Manager im Creative-Bereich gearbeitet und bin dann Product Manager geworden. Unter meinen ersten Themen waren auch Acts wie Snoop Dogg, Chiddy Bang oder die Beastie Boys, was damals natürlich ein ziemlich cooler Start war. 2013 bin ich dann zu Universal gewechselt und habe dort im Januar mit Neffi (Neffi Temur Anm. d.Red) zusammen das Sublabel Urban wieder richtig aufgemacht.

Was sind die Tätigkeiten eines A&R’s im Jahr 2014 bzw. wie sieht dein Tagesgeschäft aus?

Ich bin ja nicht nur A&R, sondern auch Product Manager bei Universal. Das heißt, ich mache für alle „meine“ Künstler auch den kompletten Marketing-Abwasch mit. Ich kümmere mich so gesehen also um alles, was mit der Veröffentlichung zusammen hängt: vom Signing des Künstlers, über die Musik, die auf der Platte landet, bis zur fertigen CD im Handel. Meine Tage sehen also immer anders aus. Im Zweifel gehen 80% der Zeit aber für irgendwelche unspannenden Dinge drauf, die ich euch nicht mal ansatzweise erklären könnte, sodass es Sinn macht.

Deutscher Rap ist in den letzten Jahren wieder sehr populär geworden und man hat an manchen Stellen das Gefühl, dass auch die großen Labels Angst haben etwas zu verpassen und deswegen schnell versuchen einen neuen Cro, Haftbefehl oder Marteria zu signen. Wie hast du das Verhalten der Labels im Hinblick auf auf den neuen Deutschrap-Hype wahrgenommen?

Man darf bitte nicht so tun, als wüssten wir mit dem Genre Rap nicht umzugehen, oder als würden wir immer nur auf diesen Zug aufspringen, wenn es gerade läuft. Casper, Marteria, Sido, Bushido, K.I.Z., Samy Deluxe, Max Herre… all diese Rapper haben ihre größten Verkaufserfolge mit einem Major im Rücken gefeiert. Zudem sitzen mittlerweile ja auch ein paar Typen wie ich bei Majors, die damit umzugehen wissen. Natürlich haben wir aber einen anderen Apparat zu unterhalten und können nicht erst sieben mittelmäßige Alben mit einem Künstler machen und hoffen, dass das achte dann endlich abgeht. Aktuell sind wirtschaftlich solide Zahlen in diesem Genre aber wieder schneller zu erreichen als noch vor ein paar Jahren und entsprechend reagieren wir darauf und können wieder mehr Rapper signen. Auch in einem früheren Stadium, was spitze ist. Nach außen wirkt das dann eventuell so, als wäre uns Rap lange egal gewesen und nun ernten wir das, was andere gesät haben, bzw. sammeln die Reste auf. Das ist aber Quatsch. Rap war lange sehr limitiert und es gab kaum Möglichkeiten damit über den Tellerrand des Genres zu schauen. Diese offenen Multiplikatoren brauchen wir als so großes Label aber von einem Künstler. Außer der Deutschrap-Szene selbst spricht auch kaum einer über einen Deutschrap-Hype. Wenn ich mir die Charts angucke, sollte ich lieber den nächsten EDM DJ oder Schlagerstar suchen, anstatt auf YouTube HipHop-Videos zu glotzen. (lacht)

Inzwischen steht nun auch Haftbefehl bei Universal unter Vertrag. Wie sind du und das Label allgemein in seine Arbeit involviert?

Wir haben Haftbefehl ja letztes Jahr schon gesignt und arbeiten seitdem sehr eng mit ihm und seinem Management zusammen. Was die Musik angeht, lassen wir ihm aber eigentlich freie Hand. Wir haben Hafti ja unter Vertrag genommen, weil wir feiern, was er macht. Das wollen wir nicht verändern. Primär versuchen wir einfach alles um seine Musik herum so gut wie möglich zu strukturieren, ihm den Freiraum zum Musik machen zu geben, den er braucht und ab und an die richtigen Fragen zu stellen.

Haftbefehl hat u.a. durch seinen Hit “Chabos wissen wer der Babo ist” einen unglaublichen Hype um seine Person geschaffen (Wahlplakate, 10 Millionen YT-Klicks, Dubstep-Remixe, “Studenten” feiern ihn etc.), konnte aber bis dato diesen Hype nicht in entsprechende Verkaufszahlen ummünzen. Wie sieht die Strategie aus, um dies bei seinem nächsten Album zu ändern?

Ich glaube man darf sich hier einfach nicht verrückt machen und sich in irgendwelchen Statistiken und Zielgruppenanalysen verlieren, auch wenn wir uns über die Aufgabe natürlich im Klaren sind. Ich könnte dir auch unseren Ansatz jetzt nicht erklären, ohne dass es gelesen nach blödem Plattenfirmen-Gerede klingt. Von daher bleibt unterm Strich nur die Tatsache, dass Haft mit einer unfassbar starken Platte um die Ecke kommen wird und wir die entsprechende Arbeit dazu leisten werden.

Zu Beginn diesen Jahres sind Selfmade Records und Universal Music eine geschäftliche Kooperation eingegangen. Inwiefern warst du bei diesem Deal involviert? Immerhin hattest du als Rapper engen Kontakt zu Selfmade (Freundschaft mit Shiml, Feature mit Favorite, gemeinsam mit Selfmade auf Tour gewesen) und kennst daher Selfmade-Chef Elvir Omerbegovic recht gut.

Bei den konkreten Deal-Verhandlungen war ich tatsächlich überhaupt nicht involviert. Solche riesigen Deals laufen eine Etage über mir ab. Eventuell hat mein freundschaftliches Verhältnis zu Elvir und dem gesamten SR-Team aber dazu beigetragen sich bei uns ein bisschen wohler zu fühlen, als bei der Konkurrenz. Denn Selfmade funktioniert zwar weiterhin weitestgehend als eigenständige Zelle aus Düsseldorf heraus, auf Universal-Seite kümmere ich mich aber als zentraler Punkt um fast alles, was die SR-Veröffentlichungen angeht. Da ist es natürlich für beide Seiten cool, wenn man sich lange kennt, sich vertraut und direkt loslegen kann. Mussten wir bei Kollegah ja auch.

Selfmade Records war ja bis zu dem Deal als Independent-Label sehr erfolgreich unterwegs. In diesem Kontext wird immer wieder diskutiert, ob man als Rapper heutzutage überhaupt noch einen Major braucht. Wie ist deine Einschätzung zum Thema Indie vs. Major im Jahr 2014?

Das kann man nicht so einfach pauschalisieren finde ich. Rap ist in sich selbst so facettenreich, dass es für einige Rapper sicherlich mehr Sinn macht zum Major zu gehen als für andere. Ich würde auch nie einem Künstler einen Deal anbieten bei dem ich das Gefühl hätte, dass wir außer Kohle nichts zu seinem Release beizutragen haben. Aber wir verfügen nun einmal über ein paar Kanäle, Kooperationen und Kontakte die Indie Labels so nicht am Start haben. Manche Rapper brauchen diese sicherlich nicht, da ihre Musik hier inhaltlich eh nicht reinpasst. Die sind in ihren kleinen, charmanten Strukturen super aufgehoben.
Andere können aber von diesen Kanälen profitieren und ihre Reichweite multiplizieren. Außerdem ist Indie auch nicht mehr gleich Indie. Hier gibt es in meinen Augen auch nur eine knappe Handvoll Labels, die wirklich wissen was sie tun. Klar sind ein paar Prozente mehr pro CD auf den ersten Blick toll. Wenn man aber aufgrund mangelnder Strukturen am Ende nur 5000 statt möglichen 10.000 Platten verkauft, ist diese Rechnung eventuell aber schon wieder hinfällig.

Mit Olson und Ahzumjot wurden zudem zwei Nachwuchskünstler von Universal gesignt. Beide Künstler haben “relativ” geringe Reichweiten, was Facebook-Likes, YouTube Klicks oder Twitter-Follower angeht. Ihr müsst da also etwas gesehen haben, was viele bis dato noch nicht gesehen hatten. Warst du bei den Deals involviert und was sehen du und Universal in diesen Künstlern?

Der Olson-Deal ist tatsächlich komplett über mich gelaufen und ich verantworte nun auch die aktuelle Kampagne. Ich habe seine Karriere sehr lange beobachtet und immer auf den richtigen Moment gewartet an dem Alles passt, um mit ihm zu arbeiten. Dass es nun für sein erstes richtiges Album geklappt hat, freut mich sehr. Wie viele YouTube Klicks oder FB Likes er mitbringt, war mir erst einmal egal, weil er zwei Sachen mitgebracht hat, die aktuell nur noch wenige mitbringen: gute Musik und ein schlüssiges Konzept. Dazu ist er ein super Live-Act, hat eine sehr klare Vision von sich als Künstler und ein funktionierendes Umfeld. Beste Voraussetzungen also. Geschmäcklerisch kann das ja jeder finden wie er will, aber die Platte schafft es auf den Punkt genau das zu sein, was sie sein wollte. Das gleiche gilt genauso für Ahzumjot, nur das der Deal mit ihm schon durchverhandelt war, als ich bei Universal angefangen habe. Hier bin ich ein bisschen später zum Team dazu gestoßen.

Die Alben von Olson und Ahzumjot sind kürzlich erschienen. Wie würdest du reagieren, wenn beide mit ihren Verkaufszahlen hinter den Erwartungen zurückbleiben würden? Würde dich dies sehr treffen, da du auch mit Beiden recht gut befreundet bist? Ist es eigentlich allgemein schwierig als (ehemaliger) Rapper Freundschaft und “Business” zu trennen?

Das sind beides keine Deals, die aus “Freundschaft” entstanden sind. Künstler und Musik haben überzeugt. Das man sich kennt und vertraut, ist ein schöner Nebeneffekt. Mehr nicht. Und was heißt denn überhaupt “hinter den Erwartungen zurückbleiben”? Heutzutage gilt ein Rapper ja fast schon als gefloppt, wenn seine Platte nicht Top 20 geht. Das ist doch krank. Olson und Ahzumjot veröffentlichen jeweils ihre erste Platte in einem solchen Rahmen und sind nicht Teil eines Camps, das automatisch Fans anspült. Wir leisten hier also ganz klassische Aufbauarbeit. Ich kann nur versuchen meinen Job so gut wie möglich zu machen und die Releases bestmöglich vorzubereiten. Irgendwann liegt es dann auch in der Hand des Hörers. Dies wissen die Jungs auch und ich glaube das bekommen wir solide getrennt. Mit der Tatsache, dass ich selbst mal gerappt habe hat das alles nichts zu tun. Vielleicht verstehe ich die Künstler-Seite ein bisschen besser. Vielleicht ist das aber auch egal. Keine Ahnung. Ich kann mir eher vorstellen, dass es für einige merkwürdig ist sich von mir Tipps für ihre Songs oder Marketing-Kampagnen abzuholen. Die denken sich locker, dass ich, wenn ich wirklich soviel Ahnung davon habe wie ich vorgebe, jetzt wohl selbst ein bekannter Rapper an der Spitze der Charts wäre. Aber zwischen wissen was gut ist, und es selber umsetzen können, liegen halt noch ein paar Handgriffe und eine ordentliche Schippe Talent. Ich habe nun meinen Platz auf der anderen Seite des Schreibtisches gefunden und bin sehr glücklich damit.

Hast du derzeit in deiner Tätigkeit als A&R weitere Rapper im Visier, die du gerne zu Universal holen würdest bzw. welche Rapper gefallen dir derzeit besonders gut?

Rapper, die ich persönlich besonders gut finde, und Rapper, die ich gerne zur Universal holen würde, sind leider nicht immer komplett deckungsgleich. Natürlich finde ich alle meine Künstler saugut aber ich höre privat halt auch viel kompromisslosen Rap wie Morlockk Dilemma, Edgar Wasser oder Sylabill Spill. Döll finde ich aktuell auch richtig nice. Für deren Musik ist dieser Riesenapparat aktuell leider nicht perfekt aufgestellt und entsprechend brauchen sie ihn auch (noch) nicht. Wir können durch unser Logo halt auch keine Profile schärfen oder etwas automatisch für eine gewisse Hörerschaft cool machen, wie es Selfmade Records kann oder es Aggro Berlin konnte. Das wissen wir und entsprechend passt manches einfach nicht zu uns. Im Visier habe ich aktuell nur noch einen weiteren Rapper, mit dem ich auch bereits Gespräche führe. Das wird sich nicht heute oder morgen klären, aber ich hoffe sehr, dass seine nächste Platte bei uns kommt. Generell will ich aber nichts signen nur um wieder etwas gesignt zu haben. Wenn ich zwei Jahre warten muss bis ich mir ganz sicher bin, dann ist das halt so.

Wie gesagt, du warst selber mal als Rapper aktiv. Hast du aufgrund deiner beruflichen Tätigkeit das Mikrofon inzwischen endgültig an den Nagel gehängt oder machst du noch Musik?

Das Mikro hängt da jetzt seit gut 3 Jahren. Und ich finde es hängt dort aktuell auch ganz gut.

Wir haben uns zum ersten Mal auf deiner Releaseparty Ende August 2007 in Bremen
kennengelernt. Damals waren neben dir u.a. auch Shiml, Casper, JokA und Pimpulsiv vor Ort, die damals noch alle weitestgehend unbekannt waren. Mittlerweile machen die Jungs aber mehr oder weniger sehr erfolgreich Musik. Hättest du dir damals vorstellen können, dass z.B. ein Casper so dermaßen durchstarten wird und auch Timi Hendrix und JokA ihren Weg als Rapper gehen
werden?

Klingt blöd und ist jetzt natürlich einfach gesagt, aber bei Casper wusste ich es immer. Das habe ich auch damals schon jedem erzählt. Aber zu behaupten, dass ich wusste, dass er doppelt Platin geht, JokA heute von Rap lebt und Timi sich als Teil von Trailerpark zwei Mal Alligatoah-Gold an die Wand hängt und parallel mit seiner eigenen Crack-Boygroup Hallen füllt, wäre Quatsch. Umso schöner ist es aber. Casper ist nach wie vor einer meiner engsten Freunde und auch mit JokA bin ich immer noch in gutem Kontakt. Durch meine berufliche Zusammenarbeit mit MoTrip laufen wir uns nun auch wieder öfter über den Weg, was mich sehr freut. Timi sehe ich nur noch selten, verfolge aber natürlich was er macht und freue mich auch über alles, was da gerade im Hause Trailerpark passiert. Bin sehr gespannt auf seine Soloplatte, falls die irgendwann mal kommt. Das könnte gefühlt ein Riesending werden. Auch Shiml arbeitet an einer neuen Platte. Mal mehr, mal weniger. Aber die Sachen, die ich bisher gehört habe, waren richtig gut. Mit ihm bin ich selbstverständlich auch noch in allerbestem Kontakt.

Vielleicht kannst du zum Abschluss noch deine Einschätzung zur näheren Deutschrap-Zukunft geben: werden deiner Meinung nach die Verkaufszahlen ansteigen, bzw. stabil bleiben aufgrund einer jüngeren Hörerschaft-Generation oder befürchtest du, dass die Verkaufszahlen bald wieder einbrechen könnten?

Schwer zu sagen. Ich glaube aber auf jeden Fall nicht, dass die Deutschrap-Blase noch einmal so platzt wie Anfang der 2000er. Dafür gibt es inhaltlich zu viele Facetten und zwischenzeitlich schon zu viele Generationen, die Deutschrap hören. Ich denke also der Kuchen bleibt gleich groß, man wird ihn nur durch mehr Beteiligte teilen müssen. Früher hattest du weniger Rapper zur Auswahl und entsprechend habe diese dann als Speerspitze ihres Sounds die Fans angezogen. Heute findest du ja als Fan für genau das, was dir schmeckt genau den passenden Rapper. Und weil es gerade gut läuft, wird es die Meisten davon auch noch ein Weilchen geben. Einige der gerade sehr erfolgreichen Rapper sprechen zusätzlich eine komplett neue, teils sehr junge Zielgruppe an, die sich im Gegensatz zu uns mit dem Begriff “Deutschrap” überhaupt nicht beschäftigt. Für die ist das einfach nur Musik. Bei denen steht die Marteria-CD neben der von den Toten Hosen oder Avicii. Denen ist egal, wie “wir” das nennen. Ich hoffe, dass Rap noch länger ein Teil dieses Mainstream Musikmarktes bleibt und einige dann vielleicht von da aus tiefer eintauchen. Langweilig wird es auf jeden Fall nicht.

5 Responses
  1. OneBlood
    OneBlood

    Hmm… Hatte mich schon gefragt warum man den überall auf Fotos sieht, obwohl er selber kein Rap mehr veröffentlicht. Aufklärend auf jeden Fall!

    Seht guter Artikel! Interessant mal eine andere Seite dieser Musikindustrie kennen zu lernen! Schade, dass die Beschreibung seiner Tätigkeit ein wenig mager ausfällt. Hätte mir das schon etwas ausführlicher gewünscht.

    Macht weiter so 16bars!

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  2. Chevin
    Chevin

    Ich wusste auch nicht, dass Monti echt gar keine Musik mehr macht, bzw. auch kein Verlangen mehr danach hat.
    Der A&R Job scheint ihm aber sehr gut zu passen und wünsche ihm dabei Erfolg!

    Schön, so etwas hier auf 16bars.de lesen zu dürfen! Weiter so!

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  3. Ezio
    Ezio

    Sehr interessantes Interview! Ihr solltet öfter solche “Insider” Berichte aus der Musikbranche bringen, hätte gern auch noch mehr erfahren.

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